QUAND LA SUSTAINABILITY RENCONTRE LE LUXE

L’heure est venue : Maurice Lacroix lance une nouvelle version de son modèle iconique AIKON, plus décalée et colorée mais aussi eco-concue, destinée à la Gen Z. Voulant apporter sa contribution, Maurice Lacroix s’est associé à #TIDE, un organisme qui upcycle des déchets plastiques venant des océans, afin de proposer des montres dont les boitiers et les bracelets sont issus du recyclage. La mission de The MUZES, en collaboration avec l’équipe de Maurice Lacroix : préparer le lancement de ce nouveau produit sustainable en s’adressant à la Gen Z, avec un double enjeu : comprendre la complexité de la cible tout en réconciliant le luxe et le développement durable.

La première étape a été d’établir un planning stratégique pour étudier et comprendre la Gen Z mais aussi comprendre comment les marques de luxe et leurs consommateurs cibles, communiquent et répondent aux sujets de sustainability. Suite à cela il a fallut trouver LA Big Idea. En repartant de l’idée de la goutte discutée avec l’équipe Maurice Lacroix, qui met en évidence l’origine du matériau de la montre : l’océan. Un concept fil rouge a été développé avec un message clé : chaque action, chacun à son échelle peut faire changer les choses et contribuer à sa façon. Le tout fut basé sur une accroche : « That’s what a drop makes » . Une DA pleine de couleurs accompagne ce concept, reprenant la palette de couleurs des montres. Le but était de s’adresser à cette nouvelle génération avec humilité et c’est pourquoi les Friends of the Brand, ambassadeurs de la marque, furent placés au cœur de ce lancement pour partager ce message. Une fois ce travail de benchmark, d’étude du consommateur, de big idea et de storytelling réalisé, il a fallu transposer le tout dans une vidéo de lancement.

Nous avons imaginé une vidéo, retranscrivant le concept de la goutte avec un message clé : s’étendre de l’océan à la ville, qui est le cœur de l’ADN de la marque de montre de luxe. Mettant en avant l’approche éco-responsable de Maurice Lacroix, cette idée englobe l’origine du matériau de la montre et sa nouvelle vie. Enfin, les Friends of the Brand étaient évidemment au cœur de ce film. Et action ! La vidéo finale réunit donc 4 ambassadeurs, mettant en scène leur talent (danse, free running, longboard dancing et DJ), la montre au poignet dans les rues et sur les toits de Marseille et d’Aix-en-Provence, pour promouvoir la nouvelle gamme de montres AIKON #TIDE. De plus, le concept et la DA ont entièrement été transposés sur les réseaux sociaux de la marque avec notamment les amis de la marque qui prennent la parole pour partager l’histoire de leur drop. Le tout a été révélé et présenter lors du lancement qui a eu lieu à Miami.

marque

Maurice Lacroix

projet

Lancement produit

François MAYOR OLIVOS
EMEA Direct to Consumer Manager | GROUPE SEB

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